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茗彩代理官方网:高补贴“菜篮子”战火:拼多多的团长 谁的团?

2020年09月15日 10:34
来源: 新京报

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【高补贴“菜篮子”战火:拼多多的团长 谁的团?】2020年疫情为社区团购带来一场“复活赛“,而这个在去年一度受到资本冷落的行业迎来巨头借力起飞。9月初,多多买菜正式上线,自打出生就带着团购基因的拼多多这次杀向了其“模仿者”的战场。新京报记者采访了解到,此次拼多多依然采取高补贴——多多买菜平台每销售一单,商家能抽取百分之十到百分之十五的提成,这一数字远高于其他平台。(新京报)

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   有人说,扛住了明星推荐,杠住了电视广告,却扛不住在隔壁的“李佳琦”。

  2020年疫情为社区团购带来一场“复活赛”,而这个在去年一度受到资本冷落的行业迎来巨头借力起飞。9月初,多多买菜正式上线,自打出生就带着团购基因的拼多多这次杀向了其“模仿者”的战场。新京报记者采访了解到,此次拼多多依然采取高补贴——多多买菜平台每销售一单,商家能抽取百分之十到百分之十五的提成,这一数字远高于其他平台。

  “你在我这买菜,网上下单后拼多多平台会将菜送到我的店里,你再来我的店取。”商家告诉记者,尽管目前还未见许多订单,但高补贴、强拉新、快入驻等一系列打法,正在将多多买菜火速推向台前。

  事实上,社区团购早已是入局者众,兴盛优选、十荟团、同程生活等早在2018年左右兴起并割据低线市场,其背后也不乏阿里、腾讯的身影。如今,美团、滴滴、拼多多自行切入社区团购,探求长尾流量。

  01

  高补贴打法,

  多多买菜9地铺网拉商家

  疫情改变了不少消费者的购物习惯,外出频次降低、线上零售占比大幅提升,社区团购意外在需求端迎来新的爆发。

  而拼多多进军社区团购,上线平台多多买菜,似乎也是看准了这一时机。今年疫情期间,拼多多推出线下团购工具“快团团”试水,协助各地商家收集社区居民物资需求、完成在线下单。同时,据显示,早在7月底,拼多多就已申请多个“多多买菜”相关商标,国际分类包含“物流贮藏”、“广告销售”等。

  多多买菜是拼多多旗下社区团购平台,消费者线上下单,次日于社区门店自提,社区门店可入驻平台赚取线上收益。

  其上线时开放了武汉和南昌为首发城市,目前西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感等9个城市均已开通。

  贝壳财经记者注意到,进军社区团购,拼多多依然采取了补贴打法。武汉本地商家透露,在多多买菜平台,每销售一单,商家能抽取百分之十到百分之十五的提成,相比之下,“比如美团和兴盛优选的佣金基本都在8%至10%左右”。

  目前,多多买菜采取高补贴、强拉新、快入驻打法切入华中、西北地区城市,平台上除特殊标品外,其他商品佣金为 10%至20%,同时,每日门店下单人数达20人,即可获得20元现金奖励。

  多多买菜已于西安、咸阳上线,据西安某兼职招募平台,多多买菜目前正在招募地推。入驻城市前期,多多买菜地推会挨个找社区商家发放传单或口头讲解业务,现在正处于招募地推以及完成教商家使用多多买菜的工作中,该项目将持续到年底。

  多多买菜平台上的商家告诉贝壳财经记者,现在的用户群体更多的是服务于社区,社区内商家大多会被多多买菜的地区运营拉到一个微信群中,进行系统的管理。

  多多买菜华中某城市招商负责人表示:“用户要是自己有店铺可以申请成为团长,团长就相当于整个店铺的负责人。”用户在相关小程序上提交入驻申请,一般经过1至3个工作日审核激活后,就可以成为团长。

  他透露,目前多多买菜上的入驻商家分两种,一种是本来就经营着一个菜店,并在多多买菜平台入驻;还有一种并不是菜店,可能是社区周围的烟酒店、食品店等。“不管是哪一种,交易流程都一样,买家在手机小程序下单,由多多买菜独立的物流体系把菜派送给每个实体店铺,买家到店取走自己的菜”。

  贝壳财经记者从武汉多多买菜的商家了解到,多多买菜平台已找过多次,平均每单的分成也比其他品牌多。“你在我这买菜,网上下单以后菜是拼多多平台送到我的店里,你再来我的店取。不是送到你家里去。”

  目前多多买菜上的商品以生鲜为主,涉猎矿泉水、牙膏、零食、洗发水等日用品。贝壳财经记者随机查询多多买菜菜价看到,9月11日,武汉地区1斤黄瓜1.99元,1.5斤海南香蕉3.99元等。当天武汉白沙洲农副产品大市场黄瓜批发价格为1.5元至1.9元不等,与多多买菜平台价格接近。

  02

  生鲜拯救GMV,

  流量天花板亟待顶破

  带着团购基因的拼多多乘着低线城市的红利,刷新了中国互联网企业的最快上市纪录,此次“拼团之王”又杀回社区团购赛道。

  对此,互联网分析师唐欣表示,巨头切入社区团购更多的是因为总体互联网流量面临增长天花板,所以选择深耕长尾流量,也包括做一些重资产的商业模式,比如建立社区仓储物流体系、社区销售渠道等,也是巨头正在构建自己的业务护城河。

  拼多多发布的2020年二季报显示,实现营收121.93亿元,同比增长67%。同时,非通用会计准则下,拼多多二季度归属于普通股股东的净亏损为7724万元,较去年同期的亏损收窄。

  GMV方面,截至2020年6月30日的12个月期间,平台GMV达12687亿元,较去年同期的7091亿元增长79%,但二季度相较受疫情影响的一季度GMV增速反而放缓。

  有观点称,拼多多杀入社区团购赛道是一场GMV拯救战,生鲜作为高频刚需商品,极大增强了用户对平台的黏性,同时,多多买菜使得拼多多也相应增加了一个重要的流量入口。

  近年来,拼多多一直在推行农产品上行。拼多多新任首席执行官陈磊在二季度财报电话会议上表示,将继续投资于用户,并将持续专注于对农业价值链的投资,继续将提升农产品上行效率作为核心战略。

  但唐欣也指出,目前来看社区(团购)电商,各家虽然模式和侧重点都不一样,但各有优劣势,很难有一家形成垄断。无论怎样,仓储物流配送是避不开的,拼多多的多多买菜,滴滴的橙心优选等总体还是从价格优惠上入手,根基相对比较弱。

  黄峥曾透露,拼多多正在开发“新物流”技术平台,将采用轻资产、开放的模式。目前,拼多多正联合物流行业合作伙伴,探索农产品上行专用电子面单的可行性,尝试对农产品物流与普通包裹做区分。

  作为新兴买菜平台,多多买菜的电商究竟生意如何?部分多多买菜店家对记者说:“现在大部分商家刚注册,可能还没怎么在消费市场推广,所以没什么人在平台上下单。”

  开源证券研报显示,根据测算,社区团购市场规模目前已达千亿级别。社区团购的产业链通常包括供应商、平台、团长和消费者四个环节。由于主要依托社区住户,社区团购的获客成本较一般电商要低,低进入门槛下,团长群体流动性大和供应链链条较长,是制约社区团购企业发展的瓶颈。

  03

  社区团购“第二春”:

  行业洗牌,巨头抢食下沉市场利器

  社区团购公司发展历程并不久,业内也没跑出任何一家绝对的“头部”,这一玩法也并不新鲜。中金研报显示,社区团购的履约模式为先付款,再发货,从而大幅度减少损耗,这是为什么社区团购最适合生鲜这一损耗最大的品类。

  而如今,各个公司的团购玩法逐渐趋同,包括建群、销售、下单、配送。社区团购的模式门槛不高,但渠道投入大,毛利低,部分公司很难有足够高的利润来维持。

  就在2019年,多家社区团购平台倒闭,曾经风光无限、一时遭遇资本冷遇的行业战事成为舆论焦点。2018年社区团购成为风口,多家社区团购宣告完成新融资,金额都在千万美元级别。青年菜君、许鲜、爱鲜蜂、呆萝卜等多家社区团购、社区生鲜平台都在近年成立,并迅速乘势而上,有的甚至被冠以明星创业公司,却在2019年匆匆暴雷。其中“呆萝卜”公司账面数负债总额一度超过5亿元。

  唐欣表示,2019年及之前,因为拼多多模式和私域流量的兴起,很多公司开始关注社区团购,但2019年投资热度下降,没有找到后续融资被迫洗牌。

  2020年疫情倒逼传统零售企业加速转型。生鲜电商、超市即配、社区门店等成为更贴近消费者的业态。这也让社区团购有了“第二春”。多位商家告诉贝壳财经记者,目前除了多多买菜,还同时入驻了美团、兴盛优选等多个平台。

  社区团购借势起飞,巨头纷纷布局。7月7日,美团发布组织调整公告称,成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。同时,原小象事业部更名为“买菜事业部”,继续加速发展美团买菜业务,负责人为辛崇阳,向陈亮汇报。

  目前美团优选已在成都、济南、武汉、广州、佛山五地上线。此外,今年6月滴滴也开始试水社区团购,推出橙心优选,并在成都开启测试。

  贝壳财经先前报道称,小象生鲜、美团买菜等业务在疫情期间各地销售量均显著增加,以北京为例,日销售量最高达到疫期前的2-3倍。以生鲜买菜、共享出行为代表的新业务在疫情期间实现逆势增长。美团一季度财报显示,美团新业务及其他部分的收入42亿元,同比增长4.9%,一度超过到店、酒旅业务。

  与此同时,部分地方企业也依托本地优势崛起,例如兴盛优选、十荟团、同程生活等,但其背后也不乏头部互联网公司的身影。

  腾讯投资的兴盛优选成立于2014年,其孵化主体为芙蓉兴盛便利商超连锁品牌,在湖南地区经营已有十余年,有一定供应链能力。

  据兴盛优选官网,目前业务开展至湖南、湖北、广东、江西、四川等13个省份。2019年,兴盛优选的年度GMV达到了100亿元。除了腾讯,其投资方还包括今日资本、KKR和钟鼎资本等。

  另一个社区团购平台同程生活成立于2018年,公司发源于苏州,由母公司同程集团孵化,创始人何鹏宇同时也是同程旅游的高级副总裁。值得注意的是,同程集团背后重要投资方是腾讯,此次也对同程生活进行参投。其背后投资方还包括同程集团、真格基金、君联资本、贝塔斯曼亚洲基金等。

  同在这一年社区团购平台十荟团成立。总部位于北京,由有好东西创始人陈郢和原爱鲜蜂高级副总裁王鹏联合创立,二人均有电商创业经验。背后投资方包括阿里巴巴真格基金、愉悦资本、启明创投等。其中,2019年1月,阿里巴巴正式投资十荟团,并于2020年再次加码跟投。

  2019年8月,十荟团完成了与另一社区团购平台你我您的合并,合并后成为社区团购赛道头部公司之一。据十荟团官网,2018年12月,公司完成了全国5大核心区域的战略布局,覆盖全国60个城市。2019年1月十荟团月GMV突破了1.5亿元。

  除上述社区团购平台外,食享会、钱大妈、肉联邦等社区团购、社区生鲜电商相关的企业都有巨头投资身影。

  不仅如此,阿里零售通事业部近期也在筹建社区团购部门,同时,菜鸟总裁万霖今年6月时宣布菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站,全国数万个菜鸟驿站将正式升级为数字化的社区生活服务站,增加团购业务。

  中金研报显示,社区团购是传统社交拼团电商在“线下社区”维度的模式创新,同时也是最有可能打开低线城市主流生鲜消费群体的“钥匙”之一。对比其他生鲜电商模式,社区团购具备极致性价比和履约成本低的特点,是下沉市场的渗透利器。

  长期来看,社区团购业务存在进一步扩充“当日达”、“即时达”服务类型的诉求,并可能进一步扩充SKU(存货单元)范围。同时,社区生鲜零售业态由于更加贴近用户,具备更强的服务属性,该模式可能对用户的同城零售采购需求形成截留,或与“非餐外卖”形成更加直接的竞争关系。

(文章来源:新京报)

(责任编辑:DF381)

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